High Risk, High Return…중국 애플 앱스토어 최적화(ASO)

[유재령의 중국 파헤치기] High Risk, High Return…중국 애플 앱스토어 최적화(ASO)

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이미지: shutterstock

오늘 소개하고자 하는 마케팅 방법은 중국 ios 앱을 대상으로 진행하는 마케팅에서 흔히 사용하는 ASO라는 마케팅입니다.

우선 잘 모르시는 분들을 위해 ASO의 개념을 설명하자면 ‘ASO’란 ‘APP Store Optimization’의 약자로 애플 앱 스토어 내에서 자사 앱 또는 광고주의 앱의 노출량을 증가시키는 것을 지칭합니다. 오늘 소개하고자 하는 내용은 앱스토어 검색창에 노출되는 실시간 인기 검색어에 자사 앱 또는 광고주 앱의 키워드를 노출시키거나 유저가 어떤 특정 키워드를 검색할 때 그 키워드의 검색 결과면의 상단에 광고주 또는 자사 앱을 노출시키는 마케팅 방법입니다.

중국 현지 업계에서는 채널별 유저 유입 비중과 관련하여 약 60%의 iOS 유저가 앱을 검색하거나, 다운로드 할 때 검색창을 사용하여 앱을 다운로드 받는 것으로 파악하고 있습니다. 즉, 검색창에 자사 또는 광고주 고유의 키워드 또는 연관 검색어가 노출되거나 유저가 관련 키워드로 검색시 결과면에 앱이 상위에 노출 될 수록 더 많은 자연 유입량을 확보할 수 있는 기회를 갖는 셈입니다.

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중국 앱스토어 실시간 인기 검색어 / ‘P2P’라는 키워드로 검색시 결과 창

구체적으로 어떤 방법을 통해서 자신 또는 광고주의 앱을 키워드 검색면 상단에 노출 시킬 수 있을까요?

우선 이 이야기에 앞서 꼭 짚고 넘어가야 할 사항이 있습니다. 바로 활용하고자 하는 키워드가 시장상황에서 얼마나 인기가 있는지의 여부입니다. 왜냐하면 어떤 키워드에서 1위에 노출된다고 하더라도 그 키워드를 검색하는 사람이 적거나 없으면 마케팅을 하는 의미가 없기 때문입니다.

일단 시장에서 소위 핫한(사용자가 많이 검색하는), 검색지수가 높은 키워드를 확보하고 지정한 키워드로 검색시 자사 또는 광고주의 앱이 결과값에 나타나도록 합니다. 우선 처음(ASO진행 전)에는 키워드 결과값 내에서 수 십위 또는 수 백위에 자신 또는 광고주의 앱이 위치하는 것을 확인 하실 수 있으실 것입니다.(지극히 정상적인 결과로 충격 받으시거나 좌절하시지 않으시길 바랍니다)

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현재 중국에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 모바일 게임 ‘음양사’. 넷이즈가 개발 퍼블리싱 한 게임으로 일본 음양사 IP를 활용.

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음양사와 관련된 키워드 중 ‘goodgame’의 경우, goodgame으로 검색시 음양사가 최상단에 위치하나, 해당키워드로 검색하는 사람은 거의 없는 것으로 나타난다.

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goodgame이라는 키워드로 검색시 결과창 화면. 1위로 노출 되는 것을 확인 할 수 있다.
手游라는 키워드로 검색시 음양사는 57번째로 노출되는 것을 확인 할 수 있다.
手游라는 키워드로 검색시 음양사는 57번째로 노출되는 것을 확인 할 수 있다.
手游라는 키워드로 검색시 음양사는 하위에서 노출되는 것을 확인 할 수 있다.
手游라는 키워드로 검색시 음양사는 하위에서 노출되는 것을 확인 할 수 있다.

본격적으로 노출 순위를 올려볼까요?

순위를 올리기 위해서는 애플 앱 스토어의 알고리즘을 이해해야 합니다. 애플 측에서 구체적인 알고리즘은 기밀로 다루어 밝히지 않으나, 대략적으로 업계에서는 다운로드량과 유저의 평점, 평가 및 삭제율에 중점을 두어 순위를 정한다고 보고 있습니다. 그 중 순위 상승에 가장 큰 영향을 미치는 다운로드 량과 관련하여서는 오늘의 순위의 경우 오늘 다운로드량, 전일, 전전일의 다운로드량에 서로 다른 가중치를 두고 합산한 결과를 반영한다고 알려져 있습니다.

그렇다면 다운로드량을 확보하는게 가장 중요하겠지요?

다운로드량을 확보하는 방법에는 크게 2가지 방법으로 나눌 수 있습니다. 하나는 오퍼월 형식을 통해 실제 유저에게 일정한 보상을 주고 다운로드를 하게 하는 것이고 다른 하나는 실제 유저가 아닌 봇을 이용하여 다운로드 수량을 늘리는 것입니다. 봇을 이용한 방법은 다시 2가지로 나눌 수 있는데, 하나는 실제 기기를 이용한 방법이고 다른 하나는 애플 알고리즘을 파훼하여 다운로드를 유발하는 방법입니다.

각각의 방법 별 특징에 대해 서술하자면 우선 오퍼월을 이용한 다운로드 확보입니다. 혹시 앱팡, 캐시슬라이드, 허니스크린과 같은 앱이 스마트폰에 설치되어 있으신가요? 바로 이와 같은 앱을 통해서 다운로드 량을 확보하는 것입니다. 유저에게 다운로드 내지는 실행을 하게 한 후 그에 상응하는 보상을 지불하는 것으로 한국에서는 리워드 앱, 중국에서는 积分墙(지펀창)이라고 칭합니다.

리워드 앱 화면
리워드 앱 화면

리워드 앱을 활용한 방법의 장점은 온전히 실제 유저가 유입되기 때문에 앱 스토어에서 삭제될 위험성은 없다는 점입니다. 또한 광고주 또는 자사의 앱과 관련하여 지정한 검색어에 대해 검색 수량을 늘려 지정 키워드 자체의 검색지수를 올리거나 지정키워드 결과값 상단에 노출하는 최적화가 가능하다는 장점이 있습니다.

단점은 상대적으로 가격이 많이 비싸다는 점이고(다운로드 당 보통 2.8위안~5위안, 한화 476원~850원) 행여나 타사 앱과 순위 쟁탈전이 벌어질 시 물량확보에 어려움을 겪거나 다운로드 당 단가가 상승 할 수 있다는 점 입니다. 즉, 목표 순위를 달성하기 위한 가격이 시장상황에 따라 유동적일 수 밖에 없는 구조입니다.

또한 앱 자체에 대한 흥미 보다는 보상을 바라고 유입된 유저가 대부분이라는 점에서 잔존률 및 실행 횟수 방면에서는 그다지 좋은 효과 및 지표를 기대하기 힘들다는 단점이 있습니다. 상기 마케팅의 경우 자금에 여유가 있고 브랜드 가치를 중시하는 대기업이 주로 사용합니다.

현재 업계에서는 오퍼월 사용시 중국 앱스토어 전체 순위 3위 이상 진입의 경우 최소 하루 다운로드 량이 30만 회를 상회하여야 하고 무료게임의 경우 3위 이상의 성과를 달성하기 위해서는 최소 하루 15만회 이상의 다운로드를 기록하여야 목표달성이 가능한 것으로 보고 있습니다.

봇을 이용한 방법은 가운데 하나는 대규모로 실제 아이폰 기기를 활용하는 것입니다. 자동화 된 시스템과 특수한 프로그램을 활용하여 각각의 기기가 실제 유저가 조작하는 것처럼 작동하고 따라서 실제 앱 다운로드와 설치가 발생합니다. 조작 완료 후 아이폰의 함수 값을 변경하여 새로운 기기로 탈바꿈 시킬 수 있습니다. 이런 대규모 아이폰을 보유한 공작실의 수량은 정확히 파악되지 않으나, 업계에서 적게는 5개에서 많게는 10여개로 파악하고 있습니다. 각각의 공작실은 서로 밀접한 협력관계를 형성하고 있다는 것이 업계 관계인사의 전언입니다.

다른 하나의 방법은 가상 기기를 활용한 것입니다. 즉, 애플 앱 스토어의 알고리즘을 파훼하여 여러 지역의 서버 및 VPN을 통해 단시간 내에 유저가 검색, 클릭, 다운로드 하는 행위를 모방해 냅니다. 이러한 방법은 실물 기기가 필요하지 않으나 동시에 실제 앱 다운로드 기록도 발생하지 않습니다. 가상기기 활용방법은 애플의 규정을 위반하는 행위로 적발시 경고조치 또는 앱스토어에서 삭제 될 위험성을 내포하고 있으나 오퍼월을 활용한 마케팅 보다 목표달성에 필요한 비용이 상대적으로 저렴하고 효과가 뛰어나 자금이 부족한 중소규모의 광고주가 주로 사용합니다.

이러한 업체들은 하루 중에 애플 앱스토어 내에서 3~4회 순위가 변동되는 가운데 1회의 순위 발표내에 광고주의 KPI를 달성하면 목표를 달성한 것으로 간주하여 과금하는 방식으로 진행합니다. 시간대 별로는 유저의 활동이 가장 활발한 9시 이후 시간대에 목표 달성이 가장 단가가 높습니다. 업체별로 가격 차이가 있으나 무료 차트 Top5위의 경우 1일 15만위안(한화 2,550만원) 정도로 오퍼월에 비해 훨씬 저렴합니다.

앞서 언급한대로 가상기기를 활용한 방법은 앱 삭제 또는 검색불가 등의 위험성을 내포합니다. 이런 위험을 회피하기 위해 马甲包(마쟈바오)라는 방법을 활용합니다.

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마쟈바오를 사용한 사례, 이름만 약간 고친 수 많은 앱이 존재함을 확인 할 수 있다.

게임의 경우 판호 규정으로 인해 해당 방법을 쓰는 것이 힘들어 졌으나, 게임을 제외한 기타 앱들에 대해서는 여전히 유효한 전략입니다. 실제로 경쟁이 치열한 P2P앱의 경우 해당 전략을 사용하고 있는 경우를 확인 할 수 있습니다.

하지만 얼마 전 애플 측이 중소 개발자를 위해 앱스토어 내에서 유료 광고 형식으로 ASO를 진행한다고 발표 하였고 미국에서는 이미 해당 광고가 시작되었습니다. 중국에서도 애플이 자체적으로 진행하는 ASO가 상륙하게 되면 이러한 ASO를 대행하는 업체들은 직 간접적으로 타격을 입을 것이 분명해 보입니다. 이들이 살아 남기 위해서는 애플과 경쟁을 할 수 밖에 없는데 이는 사실상 불가능한 일에 가깝기 때문입니다. 이들이 살아 남기 위해서는 현재보다도 더 저렴한 가격과 사실상 어렵겠지만 지금보다 더 안전성이 높은 상품을 개발 할 수 밖에 없을 것으로 보입니다.