모든 경험은 마케팅이다

[21일 마케팅] 모든 경험은 마케팅이다

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CL&CO. 조명광 대표가 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한번 더 소개합니다.

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<영화 Her는 주인공이 인공지능과 사랑에 빠지는 영화입니다. >

2013년, 스파이크 존스 감독의 영화 ‘Her’이 개봉되었을 때 인공지능 운영체제와 사랑에 빠지는 스토리를 보고 어떤 이는 말도 안돼라고 했을지 모르지만 점점 현실이 되어가고 있다. 이미 영화 개봉 전 애플 시리가 운영되고 있었고 2014년 9월 아마존은 음성인식 인공지능(AI) 비서 알렉사를 런칭했다. 이 때까지만해도 우리나라에서는 업계 관계자 외에는 인공지능에 관심을 크게 두지 않았던 때이다.

하지만 2016년 1월 다보스 포럼에서 4차 산업혁명이란 키워드가 던져지고, 얼마 후 3월 알파고와 이세돌 즉 AI와 인간의 대결이 끝나자 AI는 온 국민의 관심사가 되었다. 하지만 아직 AI를 피부에 와 닿게 실감하는 이들은 많지 않다. 아마존의 알렉사가 초기에 할 수 있었던 일은 음악을 틀거나 날씨나 교통정보를 알려주고 연동되는 가전제품(IoT)이 있다면 켜거나 끌 수 있는 수준이었다. 현재 국내 이통사들이 앞 다퉈 내놓는 인공지능 비서인 ‘누구’나 ‘기가지니’가 이와 비슷한 수준이다.

그런데 현재 아마존이 AI를 사용하는 쓰임새는 우리의 생각보다 멀리 가 있다. 아마존은 2015년에 알렉사를 공개하여 AI플랫폼 시대를 열었고 아마존이 참석하지도 않은 2017년 CES(국제전자제품박람회)에서 최대 수혜자는 아마존이라는 평가를 받기도 했다. 아마존의 2017년 콘텐츠 예산은 넷플릭스 다음으로 많은 45억 달러에 이르고 있고 최근에는 주문의류 제조 시스템 특허를 획득했다. 무인 마켓 아마존고의 오픈예정과 아마존 북스의 확장계획에 이어 최근 홀푸드 인수 등을 보고 있으면 아마존의 야심은 단순히 온라인 소매업체가 아니라 전 세계를 아마존 제국으로 만들겠다는 것처럼 느껴진다. 그런데 이 아마존 알렉사를 위시한 다양한 AI들이 본격 등장하는 모습을 상상해 보면 시장에서 마케팅과 마케터는 사라질 것이라는 생각으로 이어진다.

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<출처:아마존, Show는 알렉사를 이용할 수 있는… 뭐라고 정의해야 할까?>

마케터가 사라지는 마켓

1) 4차산업혁명과 시장의 진화

아마존은 2016년 12월 Voice Shopping with Alexa를 유튜브에 공개한다.(위 유튜브 영상) 내용은 대충 이러하다. 워킹맘으로 보이는 여성이 차키를 테이블에 던지며 저녁식사를 15분 내에 할 거라고 알리며 개밥그릇이 비었음을 알고 알렉사에게 개밥을 주문하라한다. 알렉사는 들소와 사슴 맛이 나는 개밥을 기존 구매 이력을 바탕으로 제안하고 이 여성은 구매 명령을 내린다. 이어서 쓰레기 봉투를 사라고 지시하고 자녀의 선생님을 위해 핫딜로 나온 초콜릿을 주문하고 음악을 틀어달라고 한다.

이 영상은 이미 현실로 와 있는데, 이 과정 중에 기존 유통과정에 필요한 많은 과정(인지-정보수집-대안평가)들이 한꺼번에 사라져 버렸다. 또 다른 영상에선 날씨를 물어보고 우버택시를 부르고 종이타월을 주문한다. 물론 이것이 유통 전체도 아니고 모든 마켓이 이렇게 통일된다는 가정도 아니지만 미래의 마케터들은 이 영상을 보고 내 자리는 어디일까라는 생각을 해봐야 하는 시점이 된 것이다. 기존 구매의사결정 경로에 존재하는 많은 과정에 참여했던 마케터들의 자리가 일 순간에 사라질 시대가 되었다는 의미이다.

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<마케팅 경로는 아마존으로 대표되는 AI쇼핑의 전과 후로 나뉘게 될 것이다.>

극단적으로 아마존의 존재 전후의 마케팅 경로를 살펴보자. 시장조사기관 유로모니터 인터네셔널에 따르면 아마존은 미국 인터넷 유통시장의 33%를 차지하고 있고 2021년엔 50% 이상을 차지할 것으로 예상되고 있으니 아마존의 존재 전후로 해석하는 것이 전혀 이상해 보이지 않는다. 기존 마케팅 경로에선 기업과 유통업체와 소비자 사이에 끊임없는 상호작용이 이뤄지고 있고 이 과정에는 마케터들이 커뮤니케이터이자 프로모터였다.

하지만 아마존 등장 이후 마케팅 경로를 보면 아마존이 제조와 유통을 같이하면서 최종 사용자인 소비자와 직접적인 관계를 맺게 된다. 이 과정에서 마케터의 역할은 축소되고 아마존은 유통 파워만으로도 소비자와 지속적인 거래를 하게 된다. 경쟁력을 갖춘 아마존은 제조사의 지위마저 가지게 되고 그 힘은 원자재 공급업체에도 이르게 된다.

마케터의 입지가 줄어들 수 밖에 없는 구조가 만들어지고 있다.

이런 상황을 뒷받침하는 기술들은 AI, 자율 주행차, 머신러닝, IoT, 드론, 빅데이터, 오픈소스 등의 단어들이다. 이 단어들이 어디에서 많이 언급되고 있는가하면 바로 4차 산업혁명이다. 4차 산업혁명의 실체가 어떤 것인지와 상관없이 이러한 단어들은 인간의 일상에 이미 자리잡고 있는 것이다. 이 과정 중에 주목해야할 것이 마켓에서 마케팅이 점점 사라지고 있다는 것이다. 고객을 나누고 표적시장을 정하고 포지셔닝을 하는 STP전략에서 마케터들이 할 일이 없어진다. 고객에게 정할 메시지를 만들고 커뮤니케이션 툴을 선택하고 구매를 유도하는 다양한 프로모션 활동도 사라진다. 고객과의 통화도 필요 없게 된다. 오프라인은 온라인 마켓에 점점 밀리고 문을 닫는 곳들이 넘쳐난다. 크레딧 스위스에 따르면 올해 미국에서 문을 닫는 소매업체 매장 수가 8600개에 이를 것으로 예상된다. 이 곳에서 일하던 마케터들은 다 어디로 가야할 까?

2) 시장의 권력투쟁과 새로운 마케터의 등장

대량생산이 이뤄지기 전까지 시장은 항상 공급자 중심인 곳이었다. 니즈에 비해 공급이 항상 부족했기 때문이다. 시장의 의사결정은 주로 공급자에 의해 이뤄졌다. 하지만 초공급과잉의 시대가 도래하면서 시장의 권력은 공급자에서 소비자로 이동했다.

이런 상황이 발생한 이유는 선택의 기회가 늘어났기 때문이다. 소비 여력보다 공급이 늘어나면서 소비를 부추기기 위한 메시지와 프로모션이 넘쳐나게 되었고 이를 업무로 하는 마케터들도 기하급수적으로 늘었다. 여기에 새로운 마켓 파워가 등장한다. 유통업체가 시장의 심판에서 선수로 뛰기 시작하였다. 심판이 선수가 되면서 심판은 가지고 있던 많은 정보들을 직접 활용하기 시작했고 고객정보를 많이 가지고 있던 심판이 선수로 뛰게 되자 시장의 힘은 자연스럽게 유통업체로 흘러가게 되었다. 유통업체는 이런 힘을 바탕으로 제조업체에 영향을 주기 시작했고 이런 결과물로 PB(Private Brand)가 등장하였다.

하지만 초기 PB는 공급자의 힘을 빌어 쓰는 수준이었기 때문에 큰 반향을 일으키지 못했다. 시간이 지나면서 유통업체는 이 힘을 사용하기 위한 방법들을 알게 된다. 고객의 데모 정보는 기본이고 고객들의 쇼핑흐름에서 파생되는 트렌드를 읽고 소비자 취향에 맞는 상품들을 만들어내기 시작했다. 대형마트의 PB뿐 아니라 점점 그 세를 넓혀가는 편의점 업계나 온라인에서도 PB상품은 계속해서 등장하고 있다. 이런 PB상품들은 유통업체 서비스 활용의 용이성과 소비자의 대형 유통사에 대한 신뢰를 바탕으로 자연스럽게 그 영역을 넓혀가고 있다. 일례로 이마트의 PB인 노브랜드는 기존의 PB와 다르게 이 이름으로 매장까지 오픈하고 있다. 이마트라는 대형유통업체가 가진 바잉파워와 신뢰를 바탕으로 시장에서 돌풍을 일으키고 있다.

한 가지 특이한 점은 이 돌풍의 중심에는 이마트가 아니라 소비자들이 있다는 것이다. 소셜마케팅의 주요 채널 중 하나인 유투브에서 노브랜드를 검색하면 3만3천여개의 영상이 나오는데 상위에 등장하는 대부분의 영상들은 소비자나 MCN(다중채널네트워크:1인·중소 창작자의 콘텐트 유통 및 저작권 관리 등에 도움을 주고 수익을 나눠 갖는 미디어)들이 직접 제작해서 올린 영상들이다. 마케터가 해야 할 일을 소비자가 하고 시대가 된 것이다. 소비자는 본인이 필요한 정보는 직접 찾고 검증하는 마케터로 진화하고 있고 이들과 함께 커뮤니케이션을 해야하는 마케터들은 더욱 많은 정보와 신선하고 재밌는 컨텐츠로 경쟁해야하는 위치에 서게 되었다.

3) 마케팅 피로사회, 메시지 때문이야!

선수들이 늘어나면서 마케터들이 늘어나는 것은 당연지사가 되었고 그렇지 않아도 마케팅 피로가 높은 소비자들은 듣고 싶지 않은 메시지들이 늘어나는 경험을 하게 된다. 게다가 과장이 심하거나 소비자를 기만하는 정보들은 더욱 경계심을 높이는데 일조하였다. 그래서 소비자들은 마케터를 더 이상 파트너로 생각하지 않게 되었고 소비자뿐만 아니라 마케팅 경로에 있는 업계 사람들까지 서로 의심하고 바라보는 마케팅 피로사회가 되었다. 또한 사적 채널이던 SNS는 비즈니스 채널로 이미 변질되어(마크 주커버그도 이렇게 될 줄 알았을까?) 개인간 커뮤니케이션은 사라지고 마케팅 공간과 비즈니스 관계구축이 장이 되었다. 넘쳐나는 광고성 메시지들과 네이티브애드(기사나 정보와 유사한 형태로 노출되는 콘텐츠 형식의 광고)는 더더욱 메시지에 대한 불신을 높이고 있다.

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<마케팅 피로도의 원인은 과도한 정보제공이다>

지하철역 앞 출퇴근 시간이면 전단지를 든 많은 사람들이 나와서 서로의 전단을 전달하려 경쟁하면 한 명일 때는 저 일도 힘들텐데 받아주자라고 했던 마음이 서너 명이 진을 치고 있으면 모두를 피해 도망치듯 발걸음을 옮기는 것처럼 마케팅 메시지는 점점 그 생명력을 다하고 있다. 물론 이런 현상 속에서도 군계일학처럼 돋보이는 커뮤니케이션 메시지들이 없는 것은 아니다. 그 메시지들의 공통점은 마케팅의 기본에서 시작된다는 것이다. 이런 마케팅 피로사회에서 마케터들은 어떻게 대처해야할까?

마케팅의 미래를 논하다.

1) 수구초심(首丘初心), 마케팅 초심으로 돌아가라.

마케팅의 위기 시대, 마케터들이 직업을 잃어가는 상황에서 마케팅의 미래 모습은 어찌해야하는지에 대한 논의가 없는 것은 아니다. 하지만 명확한 대응 방안은 없어 보인다. 미래를 읽을 수 있는 능력이 있다면 마케터가 어떤 역할을 해야하는지 정의해 주겠지만 그럴 수 있는 사람도 없어 보인다. 다만 마케팅 미래의 모습은 미래사회의 모습 속에서 점점 구체화되고 있다. 이때 가장 중요한 것은 마케팅의 본질에 대한 성찰이다. 마케팅 구루 필립 코틀러는 최신작인 마켓 4.0에서 몇 가지 힌트를 준다.

마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저를 연결성(Connectivity)으로 정의한다. 전통적 마켓에서는 분절적으로 이해되는 마케팅의 본질이 디지털 환경의 시장에서는 시장 참여자들 사이의 영역이 점점 흐려지고 이해관계자들이 그 흐름 속에 무한 연결된다는 것이다. 이런 연결성은 전통시장에서 공급자들이 쳐놓은 장벽들을 순식간에 무장해제 시키고 있고 새로운 소비자 유형을 탄생시키고 있다.

신소비자들에게 마케팅은 어떤 모습이어야 할까? 한마디로 정의하자면 하이테크-하이터치다. 마케팅 초기 마케팅 경로에서 사용되는 메시지들은 직관적이고 인간적지만 감성적이었다. 소비자가 마케터를 경계하지 않은 이유이다. 마케팅이 세련되어 질수록 소비자는 마케팅과 마케터를 경계한다. 이제는 소비자를 목표로서가 아니라 디지털 세상에서 서로 협력해야 할 파트너이자 목적으로 재정의 해야할 때이다.

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<최초의 코카콜라 광고로 알려짐 출처 : culinarylore.com>

2) 마케터 이제는 소비자가 되라

초기 마케팅 언어는 소비자의 언어와 다르지 않다. 이는 메시지의 왜곡이 없고 수용하기 쉽다는 장점이 있다. 현재 마케팅 언어는 매우 화려하고 이해하기 어렵다. 소비자를 정의하는 신조어들을 살펴보면 소비자가 원하는 마케팅의 모습이 나온다. 트라이슈머, 리뷰슈머, 리서슈머, 메타슈머, 크리슈머 등 경험과 가치를 중시하는 소비행태를 반영하는 단어들이다. 지금의 소비자는 그리고 미래의 소비자는 공급과 소비의 경계를 중요하게 생각하지 않는다. 기존 패러다임의 마켓에서 자신의 존재감을 스스로 증명하고자 한다. 이런 때 마케터들은 새로운 옷을 입어야 한다. 그 이름은 소비자다. 소비자의 언어로 말하고 소비자의 취향을 수집하고 그리고 마켓의 변화에 맞게 소비자를 따라 꾸준히 옮겨다니며 생존해야하는 마케노마드가 되어야 한다. 소비자가 되어야 하는 마케터에게 요구되는 모습은 어떤 것들일까?

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<직접경험하게 할 수 없다면 최대한 근접하게 경험비슷하게 설계해야>

첫째, 경험 디자이너가 되어라.

경험은 디지털시대에도 여전히 아날로그인 인간이 체감해야 하는 최고의 마케팅 메시지다. 이런 경험은 유추나 조사만으로 만들어지지 않는다. 소비자는 소비자의 목소리로 소비자의 행동으로 생겨나는 체험형 메시지를 더욱 선호하게 된다. 이런 경험설계를 어떻게 하느냐가 새로운 시장에서 선택받을 수 있는 유일한 수단이다. 이를 위해서 마케터는 고객의 관점에서 고객의 구매로 연결되는 의미있는 가치를 만들어 제공해야 한다. 가치는 그냥 획득되는 것이 아니고 소비자에 대한 지속적인 관심과 세심한 관찰의 결과물로 존재한다. 공급자와 소비자 사이에 있는 가치사슬 전반에 걸쳐 새로운 경험을 제공하여 고객가치를 높이는 경험 디자이너가 되길 시장은 요구하고 있다. 이런 요구를 받아들여 지속적으로 스토리와 콘텐츠를 만들어내는 공급자들이 속속 등장하고 있다. 마케터는 제품이 아니라 가치를 경험을 상품과 서비스에 녹이는 설계자가 되어야 한다.

둘째, 갭 커넥터가 되어라.

인간의 역사는 도전과 응전이라고 하듯 마케팅의 역사는 공급자의 이상이나 현실과 소비자의 이상이나 현실 사이에 존재하는 차이(Gap)를 좁혀가는 과정이었다. 이는 세상의 원리처럼 여전히 진행형이다. 항상 새로움을 추구하는 욕망의 동물인 소비자는 자신이 상상하는 것들이 시장에서 이뤄지는 모습을 보고 싶어 한다. 하지만 공급자가 앞서나가건 소비자가 앞서나가건 항상 둘 사이엔 연결되지 않는 틈이 생긴다. 앞으로 마케터는 이런 차이를 좁혀가는 일을 하는 사람이 된다. 소비자와 공급자 사이에 문제가 발생하는 것은 매우 자연스러운 일이다. 이 세상은 문제로 가득차 있는 곳이다. 다만 그 문제를 발생시키는 문제점을 해결하면 문제는 자연스럽게 문제가 아니게 된다. 공급자가 권력의 중심이던 시절엔 마케터들이 주로 공급자쪽에 가까이 서 있었고 유통업체가 선수로 끼어들고 초공급사회가 되면서 마케터들은 그나마 소비자쪽에 가까이 서 있게 되었다. 하지만 미래는 공급자와 소비자 경계가 사라지게 된다. 이런 상황에서 마케터는 공급과 소비 사이에서 발생하는 틈을 매우는 사람이 되어야 하고 그 틈을 채우는 일은 결국 소비자의 언어와 취향을 사용해야 한다는 의미다. 다시 말하면 마케터는 소비자가 되어야 한다는 뜻이다.

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<충성도와 수익성을 바탕으로 나눠진 고객집단>

셋째, 인간형 브랜드 메이커

공급자 입장에서 소비자를 집단으로 나눌 때 충성도도 높고 수익성도 높은 그룹을 친구집단이라고 한다. 친구가 된다는 것은 고객이 어떤 공급자를 선택할 때 브랜드 인지에서 출발하여 궁극적으로는 브랜드를 옹호하게 된다는 의미다. 마케터는 새로운 마켓에 적응해서 인간처럼 행동하는 브랜드를 만드는 중추적 역할을 해야 한다. 공급자가 소비자에게 어떤 솔루션을 제공할 때 소비자는 신뢰를 보내게 된다. 그리고 그 과정 중에 소비자에게 감정이입하고 만족스러움을 제공하면 사랑을 보낸다. 최종적으로 소비자가 그의 삶을 온전히 살아가도록 영감을 주게 되면 소비자는 그 브랜드를 변호하고 존중하는 수준까지 이르게 된다. 마케터는 소비자들에게 솔루션을 제공하고 사랑을 받도록 경험을 설계하고 소비자의 삶 속에 들어가 응원하고 영감을 주는 어려운 일을 해야하는 사람이 되어야 한다. 그 결과 브랜드는 인간과 같은 모습으로 그려지게 된다. 마케터는 그런 인간형 브랜드를 만드는 역할 중 머리이자 입이자 팔 다리가 되어야 하는 어려운 업무를 맡게 된다.

소비자는 경험한다. 고로 존재한다.

근대 철학의 창시자 데카르트는 나는 생각한다 그러므로 존재한다는 명제로 생각하는 인간과 이성의 역할을 강조했다. 그는 인간의 지식은 경험에서 시작하지만 경험을 통해 얻은 지식은 정확하지 않고 주관적이라고 했다. 데카르트는 이리 주장했지만 마케터는 이렇게 주장해야 한다. “소비자의 지식은 경험에서 시작하고 경험해서 얻은 지식은 객관적이라고 생각한다. 그리고 그 경험을 위해 최대한 감성을 활용한다.” 이성으로 판단하는 소비자는 더 이상 존재하지 않는다. 본인의 경험과 감성에 기대는 아날로그형 소비자를 위해 소비자의 존재에 대해 고민해야한다. 마케터가 팔고 있는 것은 상품이나 서비스가 아니라 욕망이자 가치이다. 필립 코틀러는 진정한 마케팅이란 만든 것을 파는 기술이 아니라 무엇을 만들지 아는 것이다‘라고 했다. 이 말을 다시 해석해 보면 소비자의 니즈를 규정하고 이해하고 고객에게 만족을 안길 해결책을 창조하는 것이 마케팅이라는 것이다. 이런 마케팅을 하는 마케터를 마켓은 원하고 있다. 소비자를 따라 움직이는 마케터 시장을 찾아 떠도는 마케터, 마케노마드의 시대가 눈 앞에 와 있다.

 

[21일 마케팅] 시리즈

마케팅 부서의 콩가루 조직문화
누가 소비자를 진상으로 만들었는가?
경쟁은 상생이고, 전쟁은 공멸이다

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