점점 짧아지는 영상 광고 ‘6초’ 광고의 시대

[IT 트렌드 바로읽기] 점점 짧아지는 영상 광고 ‘6초’ 광고의 시대

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Youtube 'eiderfriends'

’15초’가 기본이었던 영상 광고가 점점 더 짧아지고 있다. 밀레니얼 세대 (1980년 대초~2000년대초 태어난 세대)가 소비 주도층으로 떠오르면서 간단명료 하고 감각적인 콘텐츠가 주목 받기 때문이다.

업계에 따르면 최근 영상 광고 부문에서 단(短)초수 기법이 새로운 트렌드로 자리잡고 있다고 한다. 수십 년간 영상 광고는 15초가 기본 틀이었다. 그러다 요즘은 스마트폰의 영향으로 6초, 7초, 8초 등으로 시간이 확 짧아졌다.

아웃도어 브랜드 아이더 광고는 배우 박보검이 일상 속에서 봄을 즐기는 장면이 7초와 8초 길이의 한 컷 짜리 영상으로 반복된다. 영상 광고가 아니라 디지털 포스터를 보는 느낌이다. 이 광고는 박보검의 모습을 감성적으로 보여주기만 한다. 구구절절한 기능 설명이나 구매를 유도하는 어떤 메시지도 없다. 세로형 영상으로 TV 화면의 반 이상을 검정색으로 소비한다는 것도 파격적이다.

Youtube ‘eiderfriends’

우아한형제들의 ‘배달의 민족 오늘은 치킨이 땡긴다’ 시리즈도 짧은 광고를 표방한다. IPTV와 영화관의 3초 광고를 노려 짧은 초수 내에서 강렬한 임팩트를 전달할 수 있도록 했다. 시·청각적으로 식욕을 가장 극대화할 수 있는 원 샷 기법을 활용하면서 지글지글 끓는 기름 소리와 함께 갓 튀긴 치킨을 건지는 장면을 느린 화면으로 클로즈업했다. 문안은 ‘오늘은 치킨이 땡긴다’가 전부이지만 유튜브에서만 400만 조회수를 기록하는 등 화제 몰이를 했다.

물론 해외에서는 이미 짧은 길이의 광고가 주목 받은 지 꽤 됐다. 유튜브는 일찍이 30초짜리 광고를 없애는 대신 6초짜리 광고 플랫폼을 발표했으며, 미국 광고 전문지 애드위크는 ‘2018년 대세는 6초 광고가 될 것’이라는 기사를 게재하기도 했었다. 이처럼 광고가 파격적으로 짧아진 배경에는 밀레니얼 세대의 주 소비층 부상이라고 업계는 판단한다. 스마트폰과 스낵컬처에 익숙한 밀레니얼 세대는 관심 없는 긴 광고나 콘텐츠를 참지 못한다.

미국 마케팅 관련 시장조사기관인 컴스코어는 밀레니얼 세대가 광고에 시선을 뺏기는 시간은 5~6초에 불과하다고 분석했다. 실제 최근 구글이 유튜브에서 진행되고 있는 6초 범퍼 광고에 대해 연구한 결과 90%가 광고를 기억했으며 61%의 브랜드 인지도가 상승한 것으로 나타나기도 했었다. (재인용: 15초도 길다, ‘6초 광고’가 뜬다 )

범퍼는(Bumper) 2016년 5월 열린 구글의 개발자 콘퍼런스(Google I/O) 이후에 도입되면서 기존의 광고 포맷인 트루뷰 인스트림(Trueview Instream)이 광고를 시청한 지 5초가 지나면 건너뛰기가 가능한 것과 달리 범퍼는 건너뛰기를 할 수 없으며, 광고 길이는 최대 6초로 제한되어 있다. 모바일을 통한 광고시청율이 높아지자 짧은 콘텐츠를 시청하는 모바일 환경에 최적화된 광고로 개발된 것으로 기존 광고 방식과 함께 운영되는 것(네이버지식백과. 재인용)으로서, 이후 범퍼 광고라고 부르기도 하고 Google Product Manager의 Zach Lupei는 범퍼 광고를 ‘비디오 광고의 작은 단점’이라고 말했으나 YouTube는 젊은 층에게 우선적인 잠재고객을 확보하기 위해 노력했었고, Audi Germany와 Atlantic Records도 이 새로운 형식을 진행해왔다.

사실 2016년 초에 YouTube에서 범퍼 광고를 공개했을 때 광고업계는 반기는 분위기는 아니었다. 업계 표준이었던 30초 광고를 15초로 줄이는 것도 어려웠는데 6초 만에 스토리를 전달 하라니 어쩌면 당연한 반응이었다.

image: https://youtu.be/0llZBNx8pL4

실제 트위터에 인수된 Vine(트위터 피드를 통해 비디오 클립을 공유하며, 클립의 최대 시간은 6초)은 의 광고 제작자들은 범퍼 광고를 완전히 새로운 공간으로 활용하였고, 6초라는 시간은 혁신적이고 기억에 남는 스토리를 펼치기에 부족함이 없었다. 따라서 완벽한 범퍼 광고를 위한 체크리스트 같은 것은 존재하지는 않지만, 나름의 효과를 높이는 방법을 정리해 보자면 먼저 한 가지 목표에 집중이 필요하다.

범퍼 광고의 목적은 사용자가 정보를 받아들일 마음이 있는 순간에 압축된 메시지를 전달하는 것이다. 따라서 간단한 목표 1개에 집중하는 것이 절대적으로 중요하다. 광고주들은 15초짜리 광고에 약간의 스토리와 제품정보, 쿠폰이나 브랜딩도 가능한 걸로 알지만, 6초짜리 광고에는 이 모든 것을 담을 수 없으므로, 하나에 집중하는 것이 좋다.

두번째로는 철저한 광고 시간 계획 및 완벽한 각인이 중요하다. 대부분의 범퍼 광고는 강렬한 영상으로 시작한 후 스토리를 전개하는 방식인데, 간결한 주제나 시각적 신호를 통해 광고의 시작 부분에 너무 많은 내용을 넣어서 사용자를 혼란에 빠뜨리는 위험을 피할 수도 있고 스킵(skip)을 줄일 수도 있는 ‘기억 내 안착’ 이라는 확정적 각인(브랜드)을 명확하게 표현된 최종 메시지로서 인식시키는 것이 중요하다. 그리고 세번째는 30초 광고의 질적 변화이다. 30초 광고를 6초로 줄이려면 양적 축소를 넘어선 질적 변화가 필요한데, 샷 길이, 스토리 전개 등의 요소가 매끄럽지 않을 수도 있어서, 전체 스토리의 분석과 사용자에게 깊은 인상을 남길 수 있는 6초를 구성해야만 범퍼 광고의 목적에 따라 단순화한 컨셉으로 긴 동영상 광고를 요약한 효과를 거둘 수가 있다.

[ TOM FORD LIPS AND BOYS]

네번째는 시리즈 광고가 좋을 수도 있다. 작은 물결이 모여 큰 파도가 생기듯 단기적 노출보다 여러 6초짜리 광고를 통해 특정 아이디어와 메시지를 다양하게 표현한 범퍼 광고 3~5개로 시리즈를 만들면 더욱 관심을 끌고 효과를 극대화할 수 있을 것이다. (재인용: 6초의 미학: 효과적인 YouTube 범퍼 광고를 만들기 위한 4가지 권장사항)

사실 우리는 범퍼광고처럼, 최근 몇 년 사이에 동영상이 가장 효과적이고 인기있는 디지털 마케팅 기법으로 부상했다는 것은 누구나 다 잘 아는 사실이며, Facebook, YouTube, Google과 같은 소셜 미디어 플랫폼과 기술들은 이러한 사실을 간파하고 짧은 동영상 광고 콘텐츠로 이동하고 있는 것은 이미 공공연하다.

Facebook의 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)와 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)는 짧은 광고에 중점을 두는 플랫폼으로 전면 개편한다고 했으며, 디지털 브랜딩 기업 Insivia의 CEO 앤디 할코 Andy Halko)는 ‘동영상 광고에서 가장 중요한 것은 시청자다. 그리고 젊은 시청자들은 다양한 채널에서 하루에 여러 번 볼 수 있는 더 짧은 콘텐츠를 원한다’고 말하는 것에서 소비자의 행태를 이해할 수 있을 것이다.

그러기에 우리는 Facebook, YouTube, Google과 같은 소셜미디어들이 소비자들의 관심을 갖는 것처럼 소비자 트렌드를 이해하는 시각을 높여야 할 것이다.

Under Armour가 최근에 선보인 ‘ It Comes from Below ’ 6초 광고를 보면, 아마도 위의 소비자 트렌드를 이해할 수 있을 것이다. 야구스타 브라이스 하퍼(Bryce Harper)가 광고에 나오는데, Under Armour(미국의 스포츠 용품 브랜드)가 Instagram용으로 만든 긴 버전 광고를 약간 변경한 뒤에, 스테판 커리(Stephen Curry), 캠 뉴튼(Cam Newton) 등의 수퍼스타 운동선수들이 등장하는 더 큰 규모의 광고 캠페인과 통합을 한 것이다. 이와 같이 Under Armour 등의 브랜드들이 긴 광고를 변경해 아주 짧은 동영상으로 만드는 이유 중 하나는 콘텐츠 시청에 방해가 되는 광고에 대한 소비자들의 허용치가 낮아지고 있다는 것을 이해하고 있기 때문이다.

[ 구글 이미지 ]
그렇다고 진화하는 디지털 수요를 충족하기 위해 다수의 6초 광고를 꼭 개발해야만 하는 것은 아니지만, 할코는 ‘한달이나 일주일에 한번씩 2분짜리 동영상이나 전체 에피소드를 시청하는 대신, 소비자들은 이제 하루에 짧은 콘텐츠를 여러번 접할 수 있게 되었다’며, ‘시간이 흐르면서, 이 콘텐츠들은 더 큰 하나의 스토리로 결합이 된다’고 설명하는 부분에서 충분한 공감이 된다.

그렇지만 앞서의 몇몇 사례에서 6초짜리 동영상이 모든 기업에 적합할까? 에 대한 의문은 여전한 가운데, Ad Age는 Tropicana와 Facebook이 수행한 테스트의 결과를 발표했다. 쥬스회사인 Tropicana는 다양한 길이(6초, 30초, 45초)의 광고를 제작해 Facebook에 게재했었는데, 테스트 결과, 6초짜리 광고가 소비자들이 자사 브랜드를 인지하고 기억하는데 가장 효과가 좋은 것으로 나타났다. 이에 할코는 소비자들의 선호도를 보다 효과적으로 파악할 수 있도록 해주는 소비자 데이터 수집 및 분석의 측면에서 짧은 광고를 사용하여 얻을 수 있는 혜택들을 언급하기도 했었다. (재인용: Why You Should Be Making 6-Second Video Ads in 2018)

또한 ‘성공적인 짧은 매체로 스토리를 전달하는 고유한 방법을 찾는 것은 브랜드들의 몫이며, 길이에 상관없이 중요한 것은 창의성, 교차 채널통합, 그리고 짧은 콘텐츠를 활용하는 ‘목적’을 이해해야 한다는 것에서 마케터나 광고 제작자들은 충분한 이해를 갖고 있어야 한다. 6초! 물리적으로 시간으로서는 정말이지 짧은 시간이다. 소중한 소비자의 생각을 읽고 그 생각을 펼쳐 보이게 하는 마케터나 광고 제작자들의 무한한 상상력이 아마도 1초를 어떻게 쓰이도록 할 것이냐에 따라 6초 동영상 광고는 소비자를 설득할 수 있을 것이다. (출처;월간마케팅)

 

 

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(주)GMCOM부사장 / ICT&마케팅 칼럼니스트