(4) 데이터 친화 마케팅은 우리의 ‘힘’… 왓챠(Watcha)

[조현호의 마케팅 필드 Talk] (4) 데이터 친화 마케팅은 우리의 ‘힘’… 왓챠(Watcha)

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이번 콘텐츠에서는 국내 영화를 좋아하는 분들이라면 한 번쯤은 들어봤을 만한 서비스를 소개하려 합니다.

왓챠는 온라인 동영상 서비스(OTT) ‘왓챠플레이‘ 운영업체로, 국내외 400만 명 이상의 회원을 확보하고 있습니다. 회사는 왓챠플레이 외에도 내가 본 영화의 평점과 리뷰를 남기는 ‘왓챠’도 운영하고 있지요.

특히 왓챠플레이는 국내에서 두터운 팬층을 확보하고 있는 까닭에 미국의 넷플릭스(Netflix)와도 자주 비교되곤 합니다. 

저도 꽤 오래전부터 왓챠플레이를 유료로 이용하고 있는 열성팬입니다. 부담스럽지 않은 월 구독료도 충분히 매력적이지만 좋은 취미로도 발전시킬 수 있는 서비스라 주변 분들에게 자주 추천하고 있지요. 그래서 이번 인터뷰는 팬심을 가득 담에 직접 왓챠팀을 만나고 왔습니다. 자유롭지만 조직원 개인에게 책임감을 부여하는 회사 문화와 독특한 업무 방식이 매우 흥미롭게 느껴졌습니다.

 

왓챠 유진희 마케팅팀 팀장

 

Q. 왓챠가 운영하는 서비스가 궁금하다. 

왓챠는 올해로 8년 차에 접어든 스타트업이다. 제공 서비스로는 영화∙드라마∙도서 등에 별점 평가와 남긴 리뷰를 바탕으로 개인화 추천을 하는 왓챠’, 영화∙드라마 VOD 스트리밍 제공 서비스인 ‘왓챠플레이’가 있다. 왓챠플레이는 왓챠의 추천 엔진을 바탕으로 추천된 영상 콘텐츠를 직접 감상할 수 있는 유료 월정액 서비스다. 국내 대표적 OTT 구독 서비스로 2016년에 출시됐다.

 

왓챠 사무실 전경

 

Q. 왓챠 서비스의 특징을 소개하자면?

개인화된 추천. 왓챠는 유저 한 명, 한 명의 경험을 중시하고 개인을 가장 잘 아는 서비스로 성장하는 것이 목표다. 왓챠는 영화를 즐기는 많은 사람들이 본인의 취향에 잘 맞는 영화를 감상할 수 있도록 도움을 주기 위해 서비스를 시작했다. 특히 개인화된 추천 알고리즘을 바탕으로 정확도가 높은 콘텐츠를 추천하고 영화를 비롯해 드라마, 도서 콘텐츠까지 서비스 범위를 확대 운영했다.

그리고 추천하는 것을 넘어 감상까지도 할 수 있으면 더 좋겠다는 의견을 반영해 론칭하게 된 서비스가 ‘왓챠플레이’다. 왓챠에 쌓인 데이터를 유저들의 감상 경험에까지 제공할 수 있게 됐다.

카테고리 확대가 결국 새로운 서비스를 만들어냈듯 현재 왓챠 서비스들이 다른 문화 경험으로 이어질 수 있도록 하기 위해 다양한 변화들을 시도해볼 예정이다.

 

왓챠 서비스 화면 예시 이미지> <왓챠플레이 서비스 화면 예시 이미지

 

Q. 소속된 팀과 본인의 역할이 궁금한데.

왓챠 마케팅 팀장을 맡고 있다. 팀 구성원은 총 다섯 명으로 왓챠와 왓챠플레이 마케팅 전반 모두를 팀에서 담당하고 있다. 개인으로서의 역할은 마케팅 방향을 설정하고 업무를 분배해 다섯 명이 담당할 파트를 나누는 것이다. 다수의 스타트업이 그렇듯 개별 팀원이 맡은 일은 범주가 넓으면서도 또, 깊이 있게 일을 진행해야 하기 때문에 직원들의 역할을 그때그때 역할을 잘 정하는 것이 중요하다.

 

Q. 하고 있는 마케팅 활동에 대해 조금 더 소개해 달라.

데이터를 근거로 의사결정과 콘텐츠 기획을 하는 편이다. 아무래도 서비스가 유저 데이터를 분석하고 콘텐츠 추천 알고리즘을 만들어내는 것에 특화된 서비스이기에 마케팅 활동 역시 특징을 따라가는 것 같다.

마케팅은 디지털과 모바일 중심으로 퍼포먼스를 내고 효율 측정이 가능한 캠페인을 운영하고 있다. 모든 단계에서 A/B 테스트를 진행하고, *CPA를 낮춰 유저 볼륨을 확대해나가고 있다. 초반에는 왓챠 유저들에게 왓챠플레이를 소개하면서 신규 유저 확보를 위한 마케팅을 했다. 어느 정도 안정기에 들어서부터는 리타게팅 마케팅을 활발히 했다. 노하우가 쌓이다 보니 한정된 예산 안에서도 의미 있는 성과를 만들 수 있게 됐고, 올해 7월에는 처음으로 대규모 브랜드 캠페인까지 시도하게 됐다.

*CPA(Cost Per Action)
온라인(Online) 환경에서 소비자가 특정 행동을 취할 때 마다 지급해야 하는 광고 비용 방법을 의미한다.

 

Q. 스타트업에서 브랜드 캠페인을 하는 사례가 흔지 않은데.

왓챠의 브랜딩 활동이 기존의 캠페인들과 달랐던 것은, 전달하려는 메시지에 데이터를 활용했다는 점이다. 그래서 키 메시지를 만들 때에도 유저들의 콘텐츠 선호도와 관심도를 녹여냈다. 왓챠 내 축적된 빅데이터가 있었기 때문에 가능했던 일이기도 하다. 캠페인 방향 설정도 “영화 비긴어게인을 좋아하는 사람들에게는 어떤 콘텐츠를 추천하면 좋을까?” 처럼 우리가 실제 사용자들에게 한 질문을 참고하여 성공적인 소구점을 만들어 낼 수 있었다.

왓챠는 서비스 초기에는 영화를 좋아하는 헤비 유저들 사이에서 자연스럽게 바이럴 되어 단단한 팬층을 형성할 수 있었다. 그렇기 때문에 나중에 왓챠플레이가 론칭 했을 때에도 유저 상당수를 유입시키는데 도움이 됐다. 하지만 규모 확장 면에서는 서비스 자체를 모르는 사람들에게 첫 서비스 경험을 제공하는 것이 중요한 과제였다.

그래서 시작한 것이 Facebook을 활용한 디지털 마케팅이었고, 점차 다양한 네트워크 채널로 넓히면서 볼륨을 확보했다. 왓챠플레이는 가입한 누구나 첫 달은 무료로 구독할 수 있는 혜택을 제공하는데 이는 신규 유저 확보에 특히 도움 됐던 부분이다. 자연스럽게 앱 설치를 목표로 하지 않고 “첫 달 무료 구독자 수” 확보를 KPI로 설정해 캠페인을 운영했다. 처음에는 사실 볼륨이 나오지 않았다. 아마 트래픽을 추가하고 최적화하는 과정만 1년 이상 반복했던 것 같은데 그제서야 눈에 띄는 성과들이 보이기 시작했다.

그런데 또 이것도 어느 정도 진행하다 보니 안정화에 접어들면서 또 한 번의 고비를 맞았다. 최적화 CPA를 기준으로 미디어를 확장하는 과정에서 더 이상 볼륨을 확장할 수 없는 한계점에 다다른 것. 계속해서 같은 방식의 마케팅을 끌고 가다 보면 장기적 관점에서 유의미한 성장을 이뤄낼 수 없다는 판단을 하게 돼 시작한 것이 바로 매스 마케팅이다.

주요 채널은 TVCF와 극장용 영상광고, 버스 랩핑, 옥외광고를 같이 했다. 광고용 영상은 네 편을 제작했는데. 앞에서 말한 것처럼 모든 소재에 왓챠 데이터를 어떻게 하면 잘 활용할 수 있을지에 대한 고민을 많이 했다. 콘텐츠 별로 데이터를 추출하고 저작권을 협상하는 과정이 쉽지 않았지만, 결과적으로 네 편 모두 완성도가 높게 나왔다.

 

1)음악편 :  비긴어게인, 위플래쉬

 

2) 느와르편 : 신세계, 무간도

 

3) 배우편 :  레오나르도 디카프리오 

 

4) 종합편(30s) 

 

Q. 부담이 됐을 법도 한데. 만족할만한 성과를 냈는지 궁금하다.

부담이 많이 됐다. 매체 특성상 집행하는 예산 단위가 모두 다를 수밖에 없는데. 결과를 바로 확인할 수 있는 디지털마케팅에 익숙한 상태에서 결과를 바로 볼 수 없는 기다림이 정말 괴로웠다. 아직 추이를 지켜보는 중이라 섣불리 성과를 말하기에는 이른 감이 있지만, 인지도 제고 면에서는 좋은 기회가 된 것 같다. 그리고 계속해서 유의미한 반응을 이끌어 낼 경우 디지털 전환율 역시 이전보다 훨씬 더 좋아질 것이라 보고 있다.

 

Q. 최근 글로벌 진출을 시도한 것으로 알고 있다.

지난 8월에 왓챠의 글로벌 시장 진출을 위해 영어 버전을 론칭했다. 해외 유저 데이터를 쌓는 동시에 안정화가 필요한 단계라 여러 가능성을 열어놓고 있다. 지난달에는 미국 구글플레이 스토어에서 피처되면서 긍정적 신호들이 이어지고 있는 상황이다.

미국 외에도 다른 국가들의 데이터가 어떻게 쌓이고 있는지 살펴보고 있다. 특정 카테고리 콘텐츠에서 평가들이 어떻게 일어나고 있는지, 어떤 국가에서 앱 다운로드 수치가 높게 잡히고 있는지 다양한 관점에서 데이터를 지켜보는 중이다. 글로벌 마케팅은 또, 국가별 환경과 문화를 잘 담아내야 하기 때문에 한국에서의 마케팅과 달리 선택과 집중이 필요할 것 같다. 그래서 반응이 오는 지역들을 모니터링하고 목표를 재설정해 본격적인 마케팅을 시작할 계획이다.

 

Q. 마케터로서 기억나는 에피소드가 있다면?

앱 마켓에 있는 평점이나 리뷰들도 열심히 살펴보고 있다. 어느 사용자는 본인이 왓챠에 작성한 별점과 코멘트를 다른 누군가와 공유하는 것이 마치 일기장을 보여주는 것 같다고 표현한 글을 봤다. 유저 대다수가 서비스에 대한 관심과 애정도가 높은 편이라서 그런지, 마케팅뿐만 아니라 앱 디자인과 UX, DB, 문구 등에 대한 피드백도 활발하다.

왓챠플레이가 론칭되기 전에 왓챠 회원 200명 정도를 오프라인 장소로 초대해 행사를 가진 적이 있었는데. 아마 살면서 가장 많은 유저를 한곳에서 봤던 것 같다. 행사 끝부분에 왓챠팀과의 질의응답 시간도 가졌는데 행사 전체 중 가장 뜨거웠던 시간이었다. 다시금 왓챠에 대한 애정과 관심을 느낄 수 있었다. 그리고 왓챠의 열혈 팬으로 시작해 현재 마케팅팀에서 함께 일하고 있는 직원들도 있다.

 

Q. 직접 편지를 보내거나, 사무실에 찾아오는 이들도 있다던데.

감사하게도 정말 많은 분들이 애정을 보내주고 있다. 직접 사무실까지 찾아오셔서 손편지를 주셨던 분이 정말 기억에 남는데 내용 중에 “좋은 서비스 만들어주셔서 감사하다”는 문구에 팀 모두가 하루 종일 감동받으며 일했던 기억이 있다. 그리고 일간지에 실린 대표님 인터뷰를 보고 직접 사무실까지 찾아오신 할아버지도 생각난다. 정년퇴직 후 몇 년째 적적한 노후를 보내던 중에 기사에서 봤던 것처럼 저럼 한 가격으로 한 달 내내 영화를 볼 수 있는 게 맞냐며 자리에서 정기구독을 도와달라고 하셨다. 이 밖에도 여러 채널들에서 힘이 되는 이야기를 남겨주시는 분들이 많다. 믿지 못하겠지만 모두 모니터링하고 있고 그때마다 감사함을 느끼는 동시에 더 좋은 서비스로 보답해야겠다는 책임감이 생긴다.

 

왓챠 이용 고객들의 후기

 

Q. 다른 어려움은 없는가?

인적 리소스 문제다. 대다수의 스타트업들이 겪는 어려움이기도 하다. 회사 전체 인원이 약 40명 정도인데 지금까지 이 구성원들이 왓챠와 왓챠플레이를 만들고 운영해왔다. 사실 40명이 된지도 그리 오래되지 않았다. 그래서 일할 때에 우선순위를 정하고 효율적으로 일할 수 있는 방식을 선택하는 편이다. 특히 올해 들어 사업을 확장하고 있는 까닭에 새로운 동료가 절실한 시점이다. (참고: 우리는 지금 이런 분을 구합니다)

 

Q. 콘텐츠 하나로 꾸준한 성장을 할 수 있었던 비결은 무엇이라 생각하나?

계속 반복하는 것이다. 이는 서비스 핵심인 데이터가 있었기에 가능했던 일이라고 생각한다. 왓챠의 추천 알고리즘은 유저의 별점 데이터가 쌓일수록 훨씬 더 정확한 콘텐츠 추천을 제공한다. 현재 쌓인 별점 데이터가 무려 4억 개가 넘는다.

 

Q. 왓챠 마케팅팀의 노하우를 공유한다면?

특별한 노하우라기 보다는 끊임없이 더 나은 것을 추구하려는 방향성에 있다고 본다. 이때 가장 기본적이면서 중요한 게 서비스에 대한 애정이다. 애정이 없는 마케팅은, 사랑하지만 좋아하진 않는다와 같은 것 아닐까.(웃음)

그리고 마케팅으로 이뤄낸 성과들은 마케팅팀이 아닌 왓챠 모두가 만들어낸 성과라고 본다. 마케팅팀의 목표가 곧 회사의 목표고, 각기 다른 팀 모두가 같은 목표를 바라보며 달려왔던 것이 좋은 성과로 이어진 것이다. 또, 회사 문화가 협업을 중요시하는데 모두의 목표가 같으면 협업이 안될 수가 없다. 그래서 마케팅 전략과 방향을 결정함에 있어서 데이터가 중요한 기준이 되는 것이고, 마케팅에서 필요하다고 판단되는 것은 서비스에도 적극 반영되는 사이클이다. 한 마디로 왓챠의 마케팅을 정의하자면 “데이터 친화적 마케팅”이라고 할 수 있다.

마케팅에 정답은 없다고 본다. 좋은 결과가 나와도 항상 아쉬움이 뒤따르기 때문인데 그래서 더 나은 방향에 대해 끊임없이 고민하고 테스트한다. 확신에 빠져 안정감을 갖는 순간, 큰 위기라 판단하고 계속해서 현 상황에 적합한 마케팅 방향을 설정하고 확장해 나갈 뿐이다.

 

Q. 마지막으로 목표하는 바도 궁금하다.

천만이 만족하는 서비스. 왓챠와 왓챠플레이 모두가 유저를 만족시킬 수 있는 개인화 데이터를 제공하는 것이 목표다. 팀에서는 정량의 목표를 설정하고 매년 이를 달성하기 위해 노력해야 하는 것도 물론 맞지만. 가장 중요한 제 1의 목표는 서비스를 알리고 사용자 모두가 만족하며 이용할 수 있도록 하는 것이다.

 

여기까지 왓챠팀의 인터뷰 내용이었습니다. 재미있게 읽으셨나요? 위 인터뷰가 콘텐츠 스타트업 분들께, 혹은 스타트업 마케터 분들께 조금이나마 유익한 인사이트가 되었으면 좋겠습니다. 그럼 다음 [마케팅 필드 Talk] 인터뷰로 다시 찾아뵙겠습니다. 감사합니다.

 

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