아마존의 유일한 고민, 아마존 오리지널 비디오

[김조한의 넥스트 미디어] 아마존의 유일한 고민, 아마존 오리지널 비디오

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김조한 매니저가 자신의 블로그에 정리한 내용을 모비인사이드에서 편집, 정리했습니다.

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잘나가는 그에게도 고민은 있다, Jeff Bezos (Amazon CEO)

아마존 비디오 다들 잘 아시죠? 네? 그게 뭔데요?

최근, 지인들에게 ‘아마존(Amazon)’에 가장 부족한 것은 ‘아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)’의 인지도라는 말을 종종합니다. 특히, 오리지널 콘텐츠를 많이 제작하고 있는데, 인지도는 많이 떨어지는 편입니다.

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아마존은 무려 3등이지만, 2015년 대비 크게 달라진 것은 없습니다. 넷플릭스와 점점 멀어지고 있죠.

아마존은 무려 3등이지만, 2015년 대비 크게 달라진 것은 없습니다. 넷플릭스와 점점 멀어지고 있죠.

1. 아마존 비디오(Amazon Video)가 그럴리 없을 텐데?

여기서 간단하게 퀴즈를 내보겠습니다. 넷플릭스 미국 가입자와 아마존 프라임 가입자 중 누가 더 많을까요?
1) Trivia Quiz #1 – Subscribers

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2015년 Q4 기준

2016년 2분기 기준 넷플릭스 가입자는 47M이고, 아마존 프라임은 63M입니다. 사실, 미국에서 아마존 프라임 가입자가 더 많고, 비디오 서비스를 볼 수 있는 고객들이 더 많습니다.
2) Trivia Quiz #2 – Facebook Page Likes
미국 넷플릭스 페이스북 페이지의 좋아요는 2580만 입니다. 아마존 프라임은 32만 규모입니다. 넷플릭스 대비 수치상으로 보면 1.2% 수준밖에 안되죠.
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8월 14일 올린 ‘Mission Impossible Rogue Nation’의 조회수는 2400회 입니다.

3) Trivia Quiz #3 – Youtube Channel Subscribers
유튜브 채널의 넷플릭스(US&Canada) 구독자는 101만명이고 총 조회수는 4억3400만 입니다. 아마존 비디오의 경우 구독자는 공개하지 않았고, 조회수는 3300만 입니다. 넷플릭스 대비 7.6% 정도 됩니다. 채널이 만들어진 순서는 아마존 비디오가 빠릅니다. (아마존은 2011년, 넷플릭스는 2012년)
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1일전이 유독 많이 보이시죠? Amazon Prime Pilot Episode 1편을 모두 공개했습니다. 단, 미국에서~

왜 이러는 걸까요? 정말 누구 말마따나, 아마존은 아는데, 아마존 비디오를 모르는 걸까요? 아마존 프라임 고객들은 쇼핑과 관련된 고객뿐일까요?
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듣보잡은 아니지만, 이 글을 쓰는 이유가 좀 있습니다.

2. 누가 그러던데, 아마존 오리지널 드라마가 그리 재밌다고

예, 개인적으론 평단과 흥행을 모두 잡았다고 생각합니다. 그리고, 페이스북 친구인 에릭킴 대표님(Streamlyzer) 의견에 따르면, 아마존 비디오가 넷플릭스 보다 콘텐츠의 다양성(Content Availability)이 있다고 이야기를 하셨는데요. 그 부분에서도 동감을 합니다. 일단 ‘트랜스페어런트(Transparent)’부터 그런 소재이지요. 최근 가입자 확보에 기운이 빠지고 있는 넷플릭스는 콘텐츠 흥행에 너무 민감한 반응을 보이곤 하지요. 다양성이 향후에 문제가 될 소지가 있습니다.

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골든 글러브 어워드 위너인 Transparent

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또다른 골든 글러브 어워드 위너인 Mozart In the Jungle

맹혹한 평점 때문에 팬들의 원망의 대상이 된 ‘Rotten Tomatoes’의 스코어만 보면, 아마존 오리지널의 점수는 상위권에 포진되어 있죠. 평균 점수로만 본다면, 1등인 듯 하지요?
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하지만, 이마케터(emarketer) 기준으로 넷플릭스를 사용하는 사람들은 미국 가정의 67.9% (Netflix 가입 가정 47%), 아마존 비디오를 사용하는 가정은 39.2% (Amazon 가입 가정 62%)입니다.

* 나중에 언급하겠지만, 넷플릭스는 가구끼리도 공유하는 경우가 많습니다.

음.. 뭔가 이상하군요.. 왜 그럴까요?
가입은 했는데 보는 방법도 어렵고 귀찮기도 하고, 쇼핑이나 계속해야겠다는 사람들이 대부분일까요? 아마존 프라임 고객들 중 실제 아마존 비디오 고객들은 63% 밖에 안되니까요.

3. 63% 밖에 안 쓰는 그 이슈들을 분석해볼까요?

1) 다양한 플랫폼 미지원
Apple TV, Android TV(공식적으로 Android OS 미지원) 등으로 접근하기가 어려운 편입니다. 안드로이드 기기에서 아마존 비디오를 사용하기 위해서 아마존 스토어를 설치해야하는 일반인들은 정말 어려운 과정을 거쳐야 합니다. Apple TV의 경우 월 30% 수수료를 가져가는 애플의 횡포를 피하기 위해 지원하지 않고 있습니다. 구글도 마찬가지 입니다. 이 부분은 당장 해결되기 어려운 부분입니다.

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Fire TV를 사면 된다고 하지만, 집에 있는 Apple TV는 내 Android 기기는..!

2) 오리지널 콘텐츠 홍보 부족
에미상을 수차례 받았다고 하나 여전히 넷플릭스, HBO, Showtime, Hulu에 비해 확산성이 부족한 상황입니다. 이 이야기는 아마존이 잘못한 것과 포지셔닝 이슈가 있는데요.
아마존 비디오는 원래 두 개의 서비스입니다. 하나는 TVOD(단품형 결제 비디오 서비스)를 제공하는 ‘아마존 인스턴트 비디오’ 서비스와 프라임 고객들을 위한 SVOD(정액형 비디오 서비스)를 제공하는 ‘아마존 프라임 비디오’ 두 가지를 제공하고 있었습니다.
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단기적으로, 매출이 발생하는 ‘프라임 인스턴트 비디오’에 홍보를 더 기울여야 하는 아이러니한 상황이 있었죠. 예전에는 오리지널 콘텐츠도 없었기 때문에, 굳이 아마존 프라임을 써달라고 애원하지도 않았었고요.
그냥 프라임 가입자들에게 끼워주는 상품이라는 개념이었다가, 넷플릭스가 오리지널을 제작한 후로 노선을 바꾼 케이스라 더더욱 늦었죠. 대부분의 홍보를 아마존 서비스 내에서 했었습니다.
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넥스트 미디어도 3만 이상 조회수가 나옵니다.. 오리지널 홍보 조회수 6천

아마존 서비스 내에서만 이야기가 되니, 고객들이 사용하는 소셜 네트워크 서비스에서는 언급이 될 리가 만무했습니다.
3) 파일럿 선공개, 피드백 입수를 통한 시즌 제작 방식 고수
이게 초기에 아마존 비디오에 투자할 돈이 없던 아마존이 고객들의 관심을 살펴본 후 콘텐츠 제작을 하게 되는데요. 파일럿이 한편 나오고, 관심이 있으면 제작을 하고, 만약 그렇게 된다면 4-5개월 후에 풀 시즌 공개를 했는데, 초기 고객들 관심이 이어지지 않는다는 것이 가장 큰 문제였습니다. 추가적으로 문제는 이 방식을 고수한다는 것이 문제겠지요. 물론, 시즌 연장이 확정된 것은 이런 과정을 거치지 않아도 됩니다. 오리지널에 대한 투자를 하반기에 2배 이상 끌어올린다고 밝혔으니, 자금이 여유로워 지면 이 부분도 개선이 되지 않을까 생각합니다.
4) 20-30프로 상당의 아시아 VPN 유저들
사실, 아마존 프라임을 가입해서 물건을 구매하는 고객들이 상당히 많습니다. 많게는 30프로 혹은 20프로 미만이라는 이야기도 있지만, 그들은 콘텐츠 접근 조차 용이하지 않다는 것이 문제입니다. 이 부분은 오리지널만 다른 나라에서 접근이 가능하게 바뀌는 움직임이 보이긴 합니다.
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해외 사용자들도 아마존 비디오 앱만 있다면 다운로드 받아서 볼 수 있습니다.

이 부분도 어느 정도 개선이 되겠지만, 서베이 숫자상으로는 보이지 않는 숫자겠지요.
5) 초기 결제 시 비싼 가격 (연간 $99)

어 오리지널 좋네, 아마존 비디오가 상당히 쓸만하네, 가입해야겠네, 응? 한 번에 99달러를 결제하라고? 부담이 되는데…어떡하지?

아마존 프라임은 원래 연정액 서비스이죠. 초기 비용이 부담되는 고객들이 존재했다고 아마존은 믿고 있었고, 스프린트와 월정액 서비스 (월 $10.99, 비디오만 시청시 $8.99)를 테스트해보고, 월정액으로도 가입이 가능한 서비스를 출시했는데요. 심지어 2분기에 가입한 고객들 중에 월정액으로 가입한 고객들이 22%나 된다고 하니, 정말 필요가 있었던 부분이구나라는 생각이 들었습니다. 물론 그 고객들이 100% 아마존 비디오를 보려는 고객들은 아닐 겁니다. 이 부분도 개선이 되고 있습니다.
6) 브랜드 인지도 (Brand Perception)
넷플릭스는 단일 브랜드입니다. 훌루(Hulu)도 초기에 훌루와 훌루 Plus로 두개의 브랜드를 가지고 있다가 나중에서야 하나로 통일했습니다.
아마존은 그렇지 못하지요. 2번에 이야기한 ‘아마존 인스턴트 비디오’와 ‘아마존 프라임 비디오’ 이슈는 최근 ‘아마존 비디오’로 통일 됐지만, 여전히 ‘아마존’을 떠오르면, ‘커머스’가 생각나고, AWS(클라우드, 웹서비스)가 떠오르고, ‘프라임(Prime)’을 떠올려도, 바로 비디오와 연결되지 않는 것이 문제입니다. 받쳐주는 브랜드라는 이미지가 강하구요.
사실, 이 문제는 앞으로도 아마존이 짊어지고 가야 할 숙제 중에 하나입니다.
그래서, 미래의 고객들에게 ‘아마존 비디오’라는 브랜드를 홍보하기 보다, 대신 오리지널 콘텐츠를 자꾸 주입시키는 이유는 ‘아마존 오리지널 콘텐츠 = 아마존 비디오’라는 이미지를 심어주고 싶기 때문이라고 생각합니다.

4. 가장 큰 문제…오리지널 콘텐츠 홍보 부족에 대한 해결책은?

아마존이 내린 결론은 ‘다양한 채널에서 파일럿을 보여주자’입니다. 첫번째 에피소드를 무료로 공개하여 불편해서 안 봤던 고객들, 또는 가입을 안 해서 안 보고 있던 고객들의 관심을 끌자는 것이죠.
1) 자체 플랫폼인 아마존 비디오, 트위치에 오리지널 파일럿 무료 공개
지난주에 공개한 내용은 이달 말에 아마존의 게이밍 플랫폼인 트위치를 통해서 하루 동안 (8/31) 오리지널의 파일럿을 모두 공개하겠다고 밝혔습니다. 그리고 일반 아마존 비디오 고객들(프라임을 가입하지 않은 TVOD만 쓰는 고객들)에게도 무료로 오리지널 파일럿을 공개하겠다고 밝혔습니다.
근데, 좀 부족하지 않나라는 생각이 들었나 봅니다.
2) 유튜브, 페이스북에도 오리지널 파일럿 무료 공개
지난 8월 18일 아마존에서 유튜브, 페이스북 내에서 아마존 오리지널 시리즈의 파일럿(에피소드 첫 회)를 모두 공개하겠다고 발표했습니다. 유튜브에 파일럿을 공개하는 방식은 유튜브 레드가 먼저 했었습니다.

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한국에 곧 런칭한다는 ‘유튜브 레드’, 위 서비스에 가입안해도 1편은 무료로 볼 수 있다.

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유튜브에 공개된 ‘The Man in the High Castle-Episode 1 (Full)’

물론 유튜브에 올라온 영상을 보려면, VPN을 통해 미국에 있다고 거짓으로 인지 시켜줘야 한국에서 보실 수 있습니다.
오리지널 1편을 공개함으로써 아마존 고객이 아닌 사람은 재미가 있다면 가입을 할 가능성이 높아지고 기존 고객들은 아마존 비디오에 들어가서 볼 가능성이 높아집니다. 또한 현실적인 반응을 통해 시즌을 계속 이어갈 것인지에 대한 결정도 할 수 있게 되는 것이죠. (기존 방법도 고수할 가능성이 보이지요)
이 글을 쓰고, 앞서 Trivia Quiz로 이야기했던 넷플릭스와 아마존의 유튜브 구독자, 페이스북 좋아요 수의 격차가 줄어들지 않을까 예상해봅니다. 고객들과의 접점이 증가하여 더 많은 고객들이 아마존의 오리지널을 시청하는 날이 오면 좋겠습니다. 좋은 콘텐츠를 많은 사람들이 보는 것은 미디어 종사자들의 다 같은 꿈이니까요.(한국어 자막도 나오면 금상첨화겠지만, 그러긴 힘들겠죠?)
어떠신가요? 아마존의 비디오 전략이 좀 보이시나요?
못하고 있던 부분들을 개선하고 있으니, 이제 올라갈 일만 남았습니다. 하반기 넷플릭스와 아마존의 미국 시장에서의 진검 승부 다시한번 기대가 되네요.