리치미디어 기반의 모바일 광고 플랫폼 – 싱크애드 탐방기

[신용성의 인사이트 탐방기] 리치미디어 기반의 모바일 광고 플랫폼 – 싱크애드 탐방기

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리치미디어 기반의 모바일 광고 플랫폼

한 모임을 통해서 모바일 광고 플랫폼을 운영하는 회사를 만났다. 사실 처음에는 별로 관심이 없었다. 하지만 눈길을 끄는 대목이 한 가지 있었다. ‘리치미디어’ 기반의 광고 플랫폼이라는 것이다. 리치미디어(rich media)라는 이름에서 그 특징을 엿볼 수 있듯 일반 배너광고 이미지에 비해 다양한 연출이 가능한 배너광고를 말한다. 마케팅 메시지를 온전하게 전달하기 위해서는 다양한 표현 방식이 필요한데 일반 배너광고 이미지로는 한계가 있어 리치미디어가 필요한 것이다.

그런데 리치미디어는 풍부한 표현이 가능한 만큼 크리에이티브(배너 이미지의 창의성)가 중요하다. 때문에 소재(배너 이미지) 제작을 광고주가 직접 하기보다는 광고 제작에 대한 전문성을 띠고 있는 광고대행사가 맡는 편이다. 그리고 광고 캠페인의 목적에 있어서도 광고를 통해 직접적인 매출을 증대하고자 하는 목적보다는 브랜딩에 적합한 편이다. 이러한 리치미디어의 특징을 감안하면 광고 플랫폼과는 어울리지 않는다는 느낌이다. 그래서 리치미디어 기반의 광고 플랫폼이라고 하니 의외다 싶은 생각이 들었다. 대체 어떤 논리로 만들어진 광고 상품일까? 아이보스가 업체를 직접 탐방하여 궁금한 점들을 물어보았다.

 

 

싱크미디어 탐방기

 

Q. 먼저 플랫폼의 이름부터 알려주시겠어요?

‘싱크애드’입니다.

 

Q. 싱크애드요? 회사명이 ‘싱크미디어’이던데 ‘sync’는 ‘동시, 동기화’ 등의 의미를 지니고 있지 않나요? ‘싱크’에 어떤 의미를 부여하고 있으신 것 같네요?

네 말씀하신 대로 싱크는 동기화의 의미를 지니고 있는데요. 저희는 ‘광고주, 미디어, 고객’이 서로 유기적으로 동기화되어야 한다고 생각하기에 그 가치를 이름에 담아 보았습니다.

 

Q. 싱크애드는 네트워크 배너광고로 알고 있습니다. 네트워크 배너광고로서 어떤 특징을 지니고 있나요?

싱크애드의 특징은 ‘리치미디어’ 소재 기반의 네트워크 광고라는 것이 특징입니다.

 

<리치미디어 기반의 네트워크 광고>

Q. 리치미디어 기반의 네트워크 광고라니 상당히 흥미롭습니다. 하지만 한편으로는 의외다 싶어 궁금한 점도 몇 가지 있습니다. 우선은 좋은 점부터 여쭙고자 합니다. 리치미디어 기반이 왜 좋은가요?

저희는 오랫동안 리치미디어 전문 대행사에 몸을 담아 왔었고 그 경험을 통해서 리치미디어를 통해 유입된 고객의 품질이 더 높다는 것을 알고 있습니다. 일반 배너광고에 비해 리치미디어의 클릭률(CTR)이 훨씬 높게 나옵니다.

 

Q. 리치미디어는 일반 배너에 비해 주목도가 높으므로 클릭률이 높게 나오는 것은 쉽게 이해가 됩니다. 실제로도 그런 결과가 나오고 있다는 것은 잘 알고 있고요. 하지만 클릭률이 높다고 해서 유입 품질이 높다고 볼 수는 없는 것 아닌가요?

클릭률이 높으면 유입 품질 또한 높다고 말을 하기는 어려운 것은 맞습니다. 하지만 두 항목이 아예 관계가 없는 것도 아닙니다. 예를 들어 낚시성으로 소재를 작성하였다면 클릭률은 높으나 유입 품질은 낮을 수 있어서 서로 관계가 없다고 볼 수 있습니다. 하지만 정상적인 소재를 제작하여 크리에이티브의 퀄리티가 높아진 경우라면 관심도가 높은 고객이 주로 클릭을 할 것이므로 클릭률과 함께 유입 품질 또한 높아질 수 있습니다.

 

<높은 반응률을 보이는 리치미디어 광고>

Q. 옳은 말씀입니다만 광고주 입장에서는 클릭률이 높은 이유가 어떤 원인에 기인한 것인지 알 수 없는 노릇이잖아요? 유입 품질에 대해 수치로 드러난 내용은 없으신가요?

유입 품질에 대한 평가는 유입된 세션(이 경우는 방문자로 이해하면 됨)의 페이지뷰나 체류시간 나아가 실질적인 전환(conversion) 결과가 기준이 될 것인데요. 이에 대해서 광고주로부터 유입 품질이 높다는 피드백을 종종 받고 있습니다. 특히 잔존 고객의 품질이 높다는 평을 받고 있습니다.

 

Q. 잔존 고객이라 함은 광고를 통해 유입된 고객 중 바로 이탈하지 않고 남은 고객을 말하는 것이지요? 리치미디어가 마케팅 메시지를 보다 온전하게 전달할 수 있다는 특징을 감안하면 그 점은 어느 정도는 이해가 됩니다. 그런데 리치미디어이기 때문에 소재 제작에 제약이 있을 것 같은데 소재 제작은 누가 하나요?

소재 제작은 저희가 합니다. 광고 게재가 급한 경우는 간편 버전으로 광고주가 제작한 것을 올리기도 하지만 이내 재편집하여 다시 게재하고 있습니다.

 

Q. 그러면 소재 제작 비용을 따로 청구하시는 건가요? PC에서 리치미디어 제작 시 광고 예산에 따라 대행사가 별도 제작비를 받았던 것으로 기억하는데요.

소재 제작비를 따로 청구하지 않고 저희가 해결하고 있습니다.

 

<리치미디어 소재 제작 무상 지원>

Q. 소재 제작비를 따로 청구하지 않는다면 광고비에 포함되어 있을 가능성이 높겠네요. 광고비 과금 방식은 어떻게 되나요?

CPC 방식으로 클릭당 과금하고 있습니다.

 

Q. CPC 방식이라면 경쟁 입찰 방식으로 클릭비용이 정해지나요?

아닙니다. 저희가 정한 고정 CPC입니다.

 

Q. 그럼 그 비용이 얼마인가요? 소재 제작을 대신 해주고 있으니 그 비용을 생각하면 조금 높을 것 같은데요?

그렇지 않습니다. 오히려 매우 저렴한 편입니다. 저희 고정 클릭비용은 40원에서 시작하고 캠페인 진행 후 CTR(클릭률)이 높아질수록 클릭비용을 더 낮춰주고 있습니다.

 

<낮은 CPC로 출발. CTR이 높아질수록 추가 하향 조정>

Q. 생각보다 클릭비용이 낮군요. 살짝 의심병이 도지고 있는데요. 모바일은 오클릭(의도치 않게 실수로 한 클릭)의 비중이 높은 편이잖아요? 모바일에 리치미디어라면 오클릭의 비중이 더욱 높을 것 같은데, 혹시 이 때문에 클릭비용이 낮은 것인가요?

모바일에서 오클릭 비중이 높은 것은 사실입니다. 하지만 그건 일반 배너광고도 마찬가지입니다. 리치미디어 소재라고 해서 특별히 오클릭 비중이 높게 나오지는 않고 있습니다.

 

Q. 그러면 어떻게 해서 CPC가 낮을 수 있을까요? 소재 제작에 대한 부담까지 떠안고 있으시면서요. PC에서 리치미디어 광고를 진행하는 경우 일반 배너광고에 비해 단가가 몇 배 이상으로 높잖아요? 3배에서 많게는 10배도 차이가 나지 않나요? 광고비 산정 기준이 CPC가 아니라 CPM으로 다르긴 하지만 이건 상관 없는 이야기일 테고.

리치미디어이기에 주목도가 높고 주목도가 높으니 클릭률이 높게 나옵니다. 그리고 클릭률이 높게 나오면 저희가 매체에 지불해야 하는 매체 비용이 낮아집니다. 그러니 CPC를 낮게 하는 것이 가능합니다. 그리고 소재 제작에 대해서는 저희가 나름의 생산성을 갖추고 있어서 비용 전가가 최소화되고 있습니다.

 

Q. 리치미디어는 비용이 비쌀 거라고 생각했는데 그렇지가 않군요. 오히려 클릭률이 높으니까 매체 비용이 저렴해져서 클릭비용이 싸질 수 있는 것이군요. 이제 어느 정도 이해가 됩니다. 그런데 앞의 설명에서 캠페인 진행 후 클릭률이 높아질수록 CPC가 내려간다는 말씀을 주셨는데, 이건 무슨 뜻인가요? 캠페인을 진행한 후에 클릭률이 상승하게 되나요?

네 광고를 통해 실질적인 매출 성과를 내기 위해서는 리타기팅 방식의 노출 비중이 높아져야 합니다. 하지만 배너광고 초기에는 태깅된 모수가 적으니 리타기팅 방식의 노출 비중이 작을 수밖에 없습니다. 그러므로 초기에는 모수 확보를 위해 논타기팅 혹은 기본적인 인구통계 기준의 타기팅으로 노출한 다음 업종 타기팅 그리고 리타기팅으로 타기팅 대상을 좁혀 나가는 방식을 취해야 합니다. 그러므로 캠페인이 진행될수록 클릭률이 상승하게 됩니다.

 

<캠페인 집행 경과에 따른 성과 향상 원리>

Q. 일종의 퍼널 전략(funnel strategy)을 구현하는 셈이 되는군요. 캠페인 초기에는 타기팅보다는 도달(reach) 비중을 높이고 캠페인이 진행되면서 점차 타기팅 비중을 높이는 식으로 노출되는 것이네요. 이렇게 타기팅을 중시하는 것을 보면 싱크애드 광고가 ROAS 기반의 퍼포먼스(performance) 목적에도 적합하다는 것을 의미하는 것일까요?

네 맞습니다. 요즘 광고 플랫폼을 이용하는 광고주 대부분이 ROAS 달성을 핵심 KPI로 설정하고 있습니다.

 

Q. 사실 이 지점도 제가 싱크애드 광고를 보고 의아스럽게 생각한 부분이었습니다. 리치미디어 광고를 진행할 때 주로 브랜딩 목적으로 진행하지 ROAS 달성을 목적으로 진행하는 것은 잘 보지 못했거든요. 퍼포먼스 목적으로 진행한다 하더라도 랜딩페이지에서 ‘동영상 플레이’나 기껏해야 ‘이벤트 참여’ 정도를 핵심 KPI로 수립하는 정도이지 광고수익률(ROAS)을 잡는 경우는 잘 보지 못했습니다. 그런데 말씀하신 대로 요즘 광고 플랫폼을 이용하고자 하는 광고주의 목적은 대부분 ROAS 달성에 있으므로 괴리감이 있지 않나 하는 생각이 들었습니다.

리치미디어는 주목도가 높고 클릭률이 높습니다. 그리고 소재를 통한 마케팅 메시지 전달에도 효과적이어서 유입 품질도 높은 편입니다. 가격이 비싸다면 모르겠으나 가격이 저렴하다면 ROAS 달성이 다른 배너광고보다 오히려 유리하지 않을까요?

 

Q. 그렇군요. 기존의 리치미디어는 일반 배너광고보다 매우 높은 비용을 지불해야 하므로 ROAS 달성을 목적으로 하는 것이 부적절하다고 생각하고 있었는데, 그것도 선입견이라 볼 수 있는 것이네요.

네 저희는 소재로서 리치미디어의 효과를 믿고 있으며 한편으로 리치미디어가 비싸다는 인식을 깨트리고 싶습니다.

 

Q. 광고주 규모의 관점에서 질문 드립니다. 이제까지 크리에이티브 광고라 하면 대형 광고주 위주였을 텐데요. ROAS 달성을 목적으로 진행하는 것이라면 중소형 광고주도 이 광고를 이용하기에 적합하다 볼 수 있나요?

싱크애드 출시 초기에는 대형 광고주 위주로 포트폴리오를 구성했습니다. 하지만 현재는 중소형 광고주의 비중을 높이고 있는 중입니다. 한편으로는 대형 광고주만으로 진행하는 경우 발생하는 리스크를 분산시키고자 하는 의도가 있으며 또 한편으로는 퍼포먼스 효과에 대한 자신감이 점점 붙고 있기 때문입니다.

 

Q. 대형 광고주만으로 진행할 때의 리스크를 말씀 주셨는데, 어떤 리스크를 말씀하시나요? 대형 광고주가 계약을 해지하게 되었을 때 매출 볼륨의 변동폭이 크다는 것을 말씀하시는 건가요?

네 맞습니다. 대형 광고주는 브랜드 이미지를 관리하는 것이 중요한데 안타깝게도 저희 광고 주변에 브랜드 이미지를 손상시킬 수도 있는 상황이 발생하기도 하였습니다. 이를테면 저희 광고 주변에 ‘닫기’ 버튼을 클릭해도 닫히지 않는 광고가 노출된다든지 하는.

 

Q. 무슨 말씀인지 알 것 같습니다. 기존에는 대형 매체에 정해진 인벤토리에서 CPM 방식으로 진행되었기에 그런 문제가 별로 없었겠지만 싱크애드는 네트워크 광고이니 매체에서 광고가 노출되는 상황을 완벽하게 통제하기가 힘들다는 문제가 있겠군요. 광고혼잡도와 매체신뢰도로 인해 퍼포먼스 목적으로 진행하는 것은 문제 없으나 브랜드 이미지 관리의 측면에서는 어려움이 있을 수 있겠습니다.

네 솔직히 그런 문제가 있었습니다. 그런데 이는 대부분의 네트워크 광고가 지니는 문제점으로 생각됩니다. 그러니 네트워크 광고는 브랜딩보다는 퍼포먼스 목적으로 진행하는 것이 맞는 것 같고 그래서 저희도 광고주 포트폴리오를 중소형으로 확대하고자 하는 것입니다.

 

Q. 중소형으로 확대한다고 말씀하셨는데 어느 정도까지를 말씀하시는 건가요? 이를테면 최소 광고 금액과 같은 기준이 있나요?

월 300만원 정도의 수준이면 받고 있습니다. 하지만 실질적인 성과를 거두기 위해서는 월 500만원 이상이 적합하다고 생각합니다. 앞에서 설명 드린 대로 배너광고를 통해 실질적인 성과를 거두기 위해서는 리타기팅 모수를 확보해야 하는데 이를 최대한 빠른 시간에 적정 수준 이상이 되기 위해서는 그 정도가 적절하다고 보고 있습니다.

 

Q. 그렇군요. 배너광고를 통해 성과를 내기 위해서는 말씀하신 대로 타기팅을 좁혀 나가는 과정을 거쳐야 하는데, 영세한 광고주들은 그 과정을 거칠 시간과 자금이 부족하여 리타기팅 목적으로만 활용하는 것을 목격하곤 합니다. 그런데 광고주의 폭을 이렇게 넓히게 되면 영업이 문제될 수 있을 것 같습니다. 그리고 영업과 관련해서는 대행사 제도를 생각하지 않을 수 없는데 대행사 제도를 운용하고 있나요?

저희는 리치미디어의 효과를 신뢰하고 있으며 모바일 네트워크 광고에서 목표 ROAS 달성의 목적에도 유용하다고 생각하고 있습니다. 저희는 당분간 성과 향상에 집중할 예정이며 광고주와의 직접적인 거래는 하지 않으려고 합니다. 광고주의 성공적인 캠페인을 위해 저희와 소통이 잘 되는 대행사 위주로 대행사 제도를 운용하고 있습니다.

 

Q. 리치미디어 광고에 대한 좋은 말씀들 감사합니다. 오늘의 대화를 통해 그간 지니고 있었던 리치미디어 광고에 대해 다시 생각할 수 있는 좋은 기회를 지닐 수 있었습니다. 싱크애드의 건승을 빕니다.

 

탐방 후기

리치미디어 광고는 대형 광고주가 브랜딩의 목적으로 대형 규모의 매체에 높은 CPM 비용을 지불하는 성격의 것으로 생각하고 있었다. 싱크미디어의 싱크애드 광고 플랫폼은 이러한 나의 생각을 완전히 깨트렸다. 중소형의 광고주가 퍼포먼스의 목적으로 다수의 매체를 네트워크로 묶어 CPC 방식으로 진행하는 광고로서 일반 배너광고 이미지보다 리치미디어가 더 나을 수도 있겠다는 생각이 들게 해주었다. 한 마디로 편견이 깨지는 순간이다.

하지만 아직까지는 그 편견이 완전히 깨지지는 않았다. 실질적인 ROAS 성과를 눈으로 확인한 것은 아니니 말이다. 아직까지는 가능성으로만 남아 있다. 싱크애드는 그간의 광고주 피드백을 통해 성과에 대한 자신감을 드러내고 있다. 현재는 그 성과를 직접 눈으로 확인할 수 있도록 환경을 구축하고 있는 상황이라 할 수 있다. 비록 아직 완성형의 플랫폼은 아니라 할 수 있지만 무엇보다 리치미디어 소재 제작에 대한 부담 없이 낮은 CPC로 광고를 진행할 수 있다는 사실에 대해서는 관심을 가져볼 만한 것 같다. 다만 배너광고의 특성상 소액 광고주는 여전히 광고 리스크가 높을 것이고 어느 정도의 시간과 기간을 투자할 여력이 있는 광고주라면 말이다.

# 신용성의 탐방기는 일체의 대가성이 없는 순수 정보 공유를 위한 인터뷰 내용을 담고 있습니다.

 

 

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아이보스와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다. 

 

 

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